Tony’s Chocolonely: Misi Mulia atau Greenwashing Manis?

Industri cokelat global bernilai lebih dari $130 miliar dolar per tahun — namun rata-rata petani kakao di Ghana dan Pantai Gading masih hidup dengan pendapatan di bawah $2 per hari. Dua negara itu menyumbang hampir 60% pasokan kakao dunia, namun para petaninya tidak pernah benar-benar menikmati kue yang mereka buat.

Ini bukan kegagalan pasar yang baru. Ini adalah arsitektur eksploitasi yang sudah berjalan selama puluhan tahun — dan industri cokelat, dengan segala klaim “etis” dan label hijau di kemasannya, sebagian besar masih memilih untuk tidak mengubahnya.

Masalah industri kakao tidak bisa diselesaikan dengan niat baik saja. Rantai pasoknya melibatkan jutaan petani kecil yang tersebar di lahan-lahan terpencil, puluhan lapis perantara yang mengambil marjin di setiap titik, dan tekanan harga yang datang dari pasar komoditas global yang tidak peduli pada kesejahteraan petani individu.

Sertifikasi Fair Trade dan Rainforest Alliance sudah ada selama lebih dari tiga dekade. Namun survei demi survei menunjukkan bahwa mayoritas petani bersertifikat pun masih belum mencapai living income — pendapatan yang cukup untuk hidup layak. Bukan karena sertifikasi tidak punya niat baik, tetapi karena sertifikasi hanya menempelkan label pada sistem yang busuk tanpa mengubah struktur dasarnya.

Di sinilah Tony’s Chocolonely masuk — bukan dengan label baru, tapi dengan klaim arsitektur yang berbeda.

Model bisnis Tony’s dibangun di atas apa yang mereka sebut sebagai lima prinsip sumber bahan baku bertanggung jawab: harga premium yang dibayarkan langsung ke petani di atas harga pasar komoditas, kontrak jangka panjang minimal lima tahun untuk memberikan stabilitas pendapatan, ketelusuran penuh hingga tingkat koperasi (bukan hanya “certified origin”), pembayaran dini sebelum panen untuk mengurangi ketergantungan petani pada rentenir lokal, serta program penguatan kapasitas pertanian yang aktif.

Yang membedakan ini dari label “organik” atau “fairtrade” konvensional adalah bahwa Tony’s tidak hanya membeli dari petani yang sudah bersertifikat — mereka secara aktif membangun kapasitas koperasi yang bermitra dengan mereka. Dan sejak 2020, mereka membuka model ini untuk brand lain melalui platform yang disebut Tony’s Open Chain — sebuah infrastruktur rantai pasok terbuka yang bisa digunakan kompetitor sekalipun.

“Hanya kurang dari 2% dari total responden petani kakao di Sulawesi Tengah yang bisa mencapai taraf layak pendapatan penghidupan. Ini menjadi perhatian dari semua pihak.”
— Wahyu Wibowo, Direktur Eksekutif CSP (Cocoa Sustainability Partnership), 2023

Angka dari Universitas Wageningen dan Anker Research Institute itu bukan sekadar statistik — ini adalah konfirmasi akademis bahwa inisiatif sukarela selama ini tidak cukup menggerakkan jarum.

Indonesia sendiri adalah bagian besar dari persamaan ini yang terlalu sering diabaikan. Sebagai produsen kakao terbesar ketiga di dunia, sentra produksi kakao Indonesia tersebar di Sulawesi Tengah, Sulawesi Selatan, dan Sumatera — namun kondisi petaninya tidak jauh berbeda dari rekan mereka di Afrika Barat.

Studi yang dilakukan CSP bersama Swisscontact, Rikolto Indonesia, dan GIZ Indonesia di Sulawesi Tengah menemukan bahwa pendapatan layak yang dibutuhkan satu rumah tangga petani kakao adalah Rp 5.589.044 per bulan — sementara mayoritas petani, terutama yang menggarap lahan di bawah dua hektar, masih jauh dari angka itu. Hampir seluruh responden di Sulawesi Barat rata-rata mengolah lahan sekitar satu hektar saja.

Pertanyaannya kemudian bukan hanya apakah Tony’s relevan untuk Indonesia — tetapi apakah ada gerakan lokal yang sudah menerapkan prinsip serupa. Dan jawabannya: ada, meski belum sistemik. Beberapa koperasi kakao artisan di Sulawesi mulai bermitra langsung dengan pembeli premium Eropa. Model direct trade yang meminimalkan perantara perlahan mulai tumbuh — cermin kecil dari apa yang Tony’s bangun, dengan skala dan formalisasi yang masih jauh berbeda. Ini juga cerminan dari pertanyaan yang lebih besar tentang kolaborasi global — siapa yang benar-benar diuntungkan dari kemitraan semacam ini.

Di sinilah kritik yang paling substantif terhadap Tony’s harus diajukan dengan jujur.

Tony’s Chocolonely menguasai kurang dari 3% pangsa pasar cokelat Eropa. Jaringan petani mereka, meski dikelola dengan standar tinggi, hanyalah sebagian kecil dari 5 juta lebih petani kakao yang bekerja di sistem yang sama sekali berbeda. Model voluntary — sebagus apapun arsitekturnya — tidak pernah bisa menskalakan dampaknya ke seluruh industri tanpa intervensi regulasi yang memaksa semua pemain bergerak.

Para peneliti dari IDH (The Sustainable Trade Initiative) dan akademisi rantai pasok secara konsisten menunjukkan bahwa inisiatif sukarela seperti ini, meski bernilai sebagai proof of concept, memiliki batas struktural: mereka bergantung pada margin premium yang hanya bisa dibayar oleh segmen konsumen tertentu — dan segmen itu tidak cukup besar untuk mengubah seluruh industri.

Yang lebih berpotensi mengubah medan permainan adalah EU Deforestation Regulation (EUDR) yang mulai berlaku secara penuh — sebuah regulasi yang mewajibkan semua produk komoditas yang masuk ke pasar Eropa, termasuk kakao, dapat dibuktikan bebas dari deforestasi dengan ketelusuran geolokasi. Ini bukan label sukarela. Ini hukum.

EUDR memaksa Nestlé, Barry Callebaut, dan Mondelez — yang selama ini nyaman dengan certified sustainable cocoa yang bisa di-mass balance tanpa ketelusuran nyata — untuk akhirnya membangun sistem yang mirip dengan apa yang Tony’s sudah lakukan selama bertahun-tahun. Ironi terbesar: regulasi mungkin akan melakukan lebih banyak untuk agenda Tony’s daripada Tony’s sendiri. Pola ini juga terlihat jelas dalam konteks industri lain — di mana akar hitam di balik mode berkelanjutan menunjukkan bahwa perubahan industri tidak pernah datang dari niat baik brand semata.

Tony’s sendiri tampaknya sadar akan keterbatasan ini. Model Open Chain mereka — yang memungkinkan brand lain menggunakan infrastruktur rantai pasok yang telah mereka bangun — adalah pengakuan implisit bahwa satu perusahaan tidak cukup. Dengan membuka sistemnya, Tony’s mencoba mengubah dirinya dari brand menjadi platform.

Kesimpulan Kunci: Stigma yang dihadapi Tony’s — dianggap terlalu kecil, terlalu mahal, atau terlalu idealistis — justru memperkuat argumen mereka bahwa keberlanjutan dan keadilan rantai pasok bisa berjalan bersama tanpa mengorbankan profitabilitas. Itu adalah proof of concept yang penting. Namun cokelat yang benar-benar adil bagi seluruh 5,5 juta petani kakao dunia membutuhkan lebih dari satu brand berambisi.

Ia membutuhkan regulasi global yang memiliki gigi. Tekanan konsumen yang tidak hanya membeli produk premium, tetapi juga menuntut akuntabilitas dari brand-brand besar yang mendominasi 95% pasar. Dan transformasi struktural rantai pasok yang jauh melampaui pilihan pembelian individu.

Pilihan konsumsimu adalah satu suara kecil dalam sebuah sistem yang sangat besar. Tapi suara kolektif konsumen yang teredukasi — yang tahu membedakan antara ketelusuran nyata dan label hijau yang ditempelkan begitu saja — adalah yang akhirnya mengubah regulasi. Dan regulasi adalah yang mengubah industri. Memahami cara mengevaluasi klaim keberlanjutan sebuah brand adalah bagian dari literasi keberlanjutan yang membawa seseorang dari sekadar tahu menjadi benar-benar bertindak.