Ecover, The Ordinary, dan Adidas Teratas Versi Konsumen Kantar

Setiap tahun, ratusan merek berlomba menampilkan diri sebagai “ramah lingkungan” — lewat kampanye berwarna hijau, logo daun, hingga janji net-zero yang tercetak manis di halaman laporan tahunan. Namun di tengah banjir klaim itu, satu pertanyaan sederhana tetap belum terjawab: siapa yang benar-benar dipercaya oleh konsumen? Kantar, salah satu firma data dan analitik konsumen paling berpengaruh di dunia, baru saja merilis jawaban pertamanya — sebuah peringkat yang mereka sebut Consumer-Led Sustainability Brand Ranking. Dan hasilnya tidak hanya mengejutkan, tetapi juga menawarkan cermin yang sangat jujur tentang bagaimana kepercayaan publik terhadap keberlanjutan sebenarnya terbentuk.

Yang langsung menarik perhatian adalah tiga nama di puncak daftar ini: Ecover, The Ordinary, dan Adidas. Ketiganya berasal dari kategori yang sama sekali berbeda — pembersih rumah tangga, skincare, dan pakaian olahraga. Fakta bahwa merek-merek dari tiga industri yang berbeda ini hadir berdampingan di posisi teratas bukan kebetulan; ini sinyal bahwa ekspektasi konsumen soal tanggung jawab lingkungan kini tidak lagi terbatas pada satu sektor. Keberlanjutan telah menjadi standar lintas kategori — bukan lagi privilese merek-merek niche berlabel “eco”.

Yang membedakan peringkat Kantar ini dari indeks-indeks keberlanjutan yang sudah ada — seperti Dow Jones Sustainability Index atau skor CDP — adalah sumber datanya. Indeks-indeks konvensional itu pada dasarnya menilai apa yang dilaporkan perusahaan tentang dirinya sendiri: emisi karbon, target energi terbarukan, program daur ulang, dan seterusnya. Kantar membalik logika itu. Peringkat ini dibangun dari persepsi konsumen — bagaimana jutaan orang biasa, dalam kehidupan sehari-hari mereka, menilai apakah sebuah merek sungguh-sungguh menjalankan komitmen lingkungannya. Ini bukan tentang angka di spreadsheet ESG, melainkan tentang kepercayaan yang tumbuh — atau tidak tumbuh — di benak seseorang saat memilih produk di rak supermarket. Pendekatan ini merupakan pergeseran paradigma yang nyata, karena pengalaman hidup dan resonansi emosional konsumen jauh lebih sulit dipalsukan daripada dokumen kepatuhan perusahaan.

Ecover — merek pembersih asal Belgia yang kini beroperasi di bawah payung grup yang lebih besar — bukan pemain baru dalam dunia keberlanjutan. Jauh sebelum “ramah lingkungan” menjadi strategi pemasaran yang menguntungkan, Ecover sudah memformulasikan deterjen berbasis tanaman, mengadvokasi budaya isi ulang (refill), dan bersikap transparan soal asal-usul bahan bakunya. Ada sesuatu yang sangat kuat dalam sebuah merek yang tidak perlu mendeklarasikan komitmennya setiap musim — karena rekam jejaknya sudah berbicara lebih keras. Konsumen yang menaruh botol Ecover di dapur mereka tidak hanya membeli cairan pencuci piring; mereka menyatakan posisi. Kepercayaan yang dalam inilah — dibangun selama beberapa dekade, bukan beberapa kuartal — yang tampaknya mendudukkan Ecover di posisi puncak daftar Kantar.

The Ordinary hadir dengan narasi yang berbeda, namun sama-sama kuat. Merek di bawah payung DECIEM ini meledak di industri kecantikan bukan karena kemasan mewah atau kampanye iklan yang memukau — justru sebaliknya. The Ordinary memilih estetika yang hampir klinis: botol minimalis, nama bahan aktif yang tercetak jelas sebagai nama produk, dan harga yang dengan sengaja ditekan serendah mungkin. Dalam industri di mana klaim “alami” dan “bersih” sering digunakan tanpa definisi yang jelas, The Ordinary memilih bahasa sains yang jujur. Posisi cruelty-free-nya konsisten, kemasannya dirancang untuk meminimalkan material, dan komunikasinya menghindari janji-janji kabur yang tidak bisa diverifikasi. Bagi konsumen muda — khususnya Gen Z yang tumbuh dengan skeptisisme tinggi terhadap klaim merek — kejujuran seperti ini bukan sekadar nilai tambah. Ini adalah syarat minimum untuk mendapatkan kepercayaan mereka. Tak heran The Ordinary menempati posisi kedua.

Adidas adalah nama yang paling familiar dari ketiganya, sekaligus yang paling kompleks untuk dinilai. Kolaborasi Parley for the Oceans — di mana plastik yang dipungut dari laut diubah menjadi sol dan material sepatu — adalah salah satu inisiatif keberlanjutan paling terkenal di industri mode global. Iterasi vegan dari Stan Smith, serta kemitraan panjang dengan Stella McCartney untuk lini pakaian berkelanjutan, menjadi wujud nyata komitmen yang lebih dari sekadar slogan. Namun justru karena skalanya yang sangat besar — dengan jutaan pasang sepatu diproduksi setiap tahun di seluruh dunia — Adidas juga menghadapi pertanyaan yang lebih berat: apakah menjadi lebih baik dari sebelumnya sudah cukup untuk disebut “berkelanjutan”? Yang menarik dari hasil Kantar adalah bahwa konsumen tampaknya menghargai arah dan upaya yang nyata, bukan hanya kesempurnaan yang belum tercapai. Adidas menang bukan karena sempurna, tetapi karena konsisten terlihat bergerak ke tempat yang benar.

Bagi konsumen Indonesia, peringkat ini datang di momen yang tepat. Indonesia adalah salah satu pasar konsumen yang paling cepat berkembang di dunia, dan kesadaran akan isu lingkungan — terutama di kalangan milenial dan Gen Z perkotaan — sedang tumbuh dengan cara yang tidak bisa diabaikan oleh merek mana pun. Merek-merek seperti merek lokal berkelanjutan yang semakin bermunculan mulai mengusung pendekatan serupa — transparansi bahan, kemasan minimal, dan narasi yang tidak berlebihan. Namun referensi konsumen yang bisa dipegang masih terbatas. Peringkat Kantar ini bisa menjadi titik awal yang berharga: bukan sebagai daftar impor yang diikuti buta, melainkan sebagai kerangka berpikir — pertanyaan-pertanyaan apa yang layak diajukan kepada sebuah merek sebelum kita memutuskan untuk mempercayainya. Apakah merek ini sudah konsisten sebelum tren ini datang? Apakah klaimnya bisa diverifikasi? Apakah ada rekam jejak yang nyata?

Tentu ada pertanyaan yang harus diajukan dengan jujur: apakah popularitas sebuah merek sebagai “pilihan hijau” otomatis berarti merek itu benar-benar berdampak secara lingkungan? Jawabannya tidak sesederhana itu. Persepsi konsumen adalah data yang sangat berharga — tetapi ia juga bisa dibentuk oleh kampanye pemasaran yang cerdas, bukan hanya oleh tindakan nyata. Sebuah merek bisa mendapat skor tinggi dalam survei konsumen sementara di sisi lain masih berjuang menurunkan emisi di seluruh rantai pasoknya. Ini bukan alasan untuk mendiskreditkan peringkat Kantar — ini justru adalah cara yang paling jujur untuk menggunakannya. Jadikan daftar ini sebagai pintu masuk, bukan kata akhir. Gunakan nama-nama di sini sebagai undangan untuk menggali lebih dalam, bukan sebagai stempel persetujuan yang membuat kita berhenti bertanya. Dalam konteks ini, memahami apa yang membuat sebuah merek benar-benar berkelanjutan tetap menjadi pekerjaan rumah yang tidak bisa didelegasikan sepenuhnya kepada siapa pun — termasuk kepada survei sekaliber Kantar sekalipun.

Pada akhirnya, peringkat ini adalah cermin yang dipegang Kantar di hadapan kita semua. Jika Ecover, The Ordinary, dan Adidas berada di puncak, itu berarti jutaan konsumen secara kolektif telah memilih untuk memberikan kepercayaan dan uang mereka ke merek-merek ini — atas dasar pengalaman nyata, bukan hanya kata-kata di kemasan. Kekuatan terbesar dalam mendorong keberlanjutan yang autentik bukan hanya regulasi pemerintah atau tekanan NGO, melainkan konsumen yang sadar dan pilihan-pilihan kecil yang mereka buat setiap hari. Pertanyaan yang lebih menarik untuk direnungkan adalah: jika Anda diminta membuat daftar versi Anda sendiri — merek mana dalam keseharian Anda yang akan Anda beri suara, dan atas alasan apa? Jawaban atas pertanyaan itu mungkin lebih mengungkap banyak hal daripada peringkat mana pun yang pernah diterbitkan. Dan sebagai langkah nyata, memahami bahwa keberlanjutan yang otentik tidak selalu tampak seperti yang kita bayangkan adalah awal yang sangat baik.