Oatly: Merek Ramah Lingkungan Terkemuka

Industri susu sapi menyumbang sekitar 3% emisi gas rumah kaca global. Di tengah krisis iklim yang makin mendesak, satu merek asal Swedia berhasil menjadikan ‘susu oat’ bukan sekadar tren, tapi pernyataan politik konsumen. Oatly berdiri di persimpangan antara aktivisme iklim dan kapitalisme—dan posisi itu tidak pernah nyaman. Memilih apa yang kita minum setiap pagi punya konsekuensi ekologis dan ekonomis yang nyata. Segelas susu oat bukan hanya soal rasa, tapi juga tentang berapa ton CO2 yang kita hindari, berapa hektar lahan yang kita selamatkan, dan apakah kita percaya pada janji hijau yang tercetak di kemasan.

Oatly lahir dari riset enzim di Universitas Lund pada awal 1990-an, ketika profesor Rickard Öste menemukan cara mengubah oat menjadi cairan yang rasanya mirip susu. Selama lebih dari satu dekade, brand ini tetap menjadi produk niche di Skandinavia—hingga Toni Petersson menjadi CEO pada 2012 dan mengubah strategi komunikasi menjadi konfrontatif dan berani. Kampanye seperti ‘It’s like milk but made for humans’ bukan sekadar marketing; ini adalah serangan frontal terhadap norma industri susu. Petersson memahami bahwa di era di mana konsumen mencari autentisitas, menjadi vokal dan bahkan kontroversial adalah strategi yang lebih jujur daripada iklan manis tanpa substansi. Pendekatan ini bukan tanpa risiko finansial—brand yang terlalu vokal bisa kehilangan investor konservatif—tapi Oatly memilih untuk merangkul risiko itu.

Jejak lingkungan Oatly terukur dan terdokumentasi dengan serius. Menurut life cycle assessment yang dilakukan oleh CarbonCloud dan Mérieux NutriSciences, produksi susu oat Oatly menghasilkan 44% hingga 80% lebih sedikit emisi CO2 dibanding susu sapi, tergantung pada jenis produk dan metode perhitungan. Oatly adalah salah satu perusahaan makanan pertama yang mencetak jejak karbon langsung di kemasan—sebuah langkah radikal dalam transparansi. Namun transparansi ini punya biaya nyata: audit eksternal, teknologi pelacakan emisi, dan komunikasi publik yang harus konsisten memerlukan investasi besar. Bagi konsumen, ini berarti harga produk yang lebih tinggi—tapi juga kepastian bahwa klaim hijau bukan omong kosong.

Tidak ada cara membahas Oatly tanpa menyentuh investasi $200 juta dari Blackstone pada 2020. Blackstone adalah perusahaan private equity dengan sejarah kontroversial, termasuk afiliasi dengan deforestasi Amazon melalui portofolio investasinya. Keputusan ini memecah basis penggemar Oatly dan memicu boikot di media sosial. Oatly berargumen bahwa mengajak investor besar ke meja hijau lebih berdampak daripada menolak mereka—bahwa perubahan sistemik memerlukan modal besar, dan modal besar sering kali datang dari tangan yang tidak bersih. Kritikus menyebut ini kompromi moral, pengkhianatan terhadap konsumen yang percaya pada nilai-nilai brand. Implikasi finansialnya nyata: investasi ini memungkinkan ekspansi global yang lebih cepat, yang secara teori mengurangi lebih banyak emisi dengan mengalihkan lebih banyak konsumen dari susu sapi. Tapi apakah tujuan membenarkan cara? Ini pertanyaan yang tidak punya jawaban mudah.

Pada 2021, Advertising Standards Authority di Inggris menegur Oatly karena klaim lingkungan yang dianggap menyesatkan. Salah satu iklan menyatakan bahwa “industri susu dan daging menghasilkan lebih banyak emisi CO2e daripada seluruh pesawat, kereta, mobil, dan kapal di dunia digabungkan.” Klaim ini, meski berbasis data, dinilai kurang konteks dan bisa membingungkan konsumen. Oatly merespons dengan memperjelas metodologi mereka dan menyesuaikan komunikasi, tapi kerusakan reputasi sudah terjadi. Tuduhan greenwashing punya biaya finansial yang jelas: saham Oatly turun tajam dari puncak IPO di 2021, dan meski penurunan ini multifaktor (termasuk inflasi dan perlambatan pasar plant-based), hilangnya kepercayaan publik berkontribusi signifikan. Ini adalah pengingat bahwa bahkan brand yang paling hijau sekalipun bisa tergelincir, dan konsumen kini lebih waspada daripada sebelumnya.

Oatly berupaya mengurangi jejak karbon di seluruh rantai pasoknya. Mereka bermitra dengan Tetra Pak untuk kemasan rendah karbon, mengubah ampas oat menjadi pakan ternak atau bahan bakar bioenergi, dan berkomitmen menggunakan 100% energi terbarukan di fasilitas produksi mereka. Inovasi ini bukan sekadar PR—ini adalah investasi besar yang memengaruhi margin keuntungan. Pertanyaannya: apakah model bisnis ini berkelanjutan secara finansial dalam jangka panjang? Laporan keuangan Oatly menunjukkan bahwa perusahaan baru mencapai profitabilitas penuh pada 2025, setelah bertahun-tahun merugi. Ini membuktikan bahwa menjadi brand hijau yang tulus memerlukan modal kesabaran—dan tidak semua investor punya kesabaran itu. Dalam konteks krisis kredibilitas merek berkelanjutan, Oatly adalah contoh menarik tentang bagaimana narasi hijau bertabrakan dengan realitas finansial.

Di Indonesia, tren plant-based milk tumbuh pesat, terutama di kalangan urban menengah atas. Oatly tersedia di supermarket premium dan coffee shop specialty, dengan harga sekitar Rp50.000-70.000 per liter—hampir tiga kali lipat harga susu kedelai tradisional lokal. Kesenjangan harga ini menciptakan pertanyaan penting tentang aksesibilitas. Apakah pilihan ramah lingkungan harus menjadi hak istimewa orang kaya? Susu kedelai lokal, yang telah dikonsumsi di Indonesia selama puluhan tahun, punya jejak karbon yang juga rendah dan jauh lebih terjangkau. Namun, Oatly menawarkan sesuatu yang berbeda: transparansi radikal, branding kuat, dan narasi global tentang aktivisme iklim. Bagi konsumen Indonesia yang mencari sustainability sebagai gaya hidup, bukan sekadar tren, Oatly adalah simbol aspirasi—tapi apakah simbol itu cukup untuk membenarkan harganya?

Oatly adalah studi kasus sempurna tentang kompleksitas menjadi brand hijau di era kapitalisme global. Mereka bukan pahlawan tanpa cela, tapi juga bukan penipu. Transparansi mereka—meskipun tidak sempurna—tetap di atas rata-rata industri. Konsumen cerdas tidak mencari kesempurnaan, tapi mencari kejujuran. Dan kejujuran itu punya harga—baik secara lingkungan maupun finansial. Di tengah dunia yang penuh dengan klaim hijau yang meragukan, Oatly memilih untuk membuka buku mereka, bahkan ketika hasilnya tidak selalu indah. Itu bukan sesuatu yang bisa kita abaikan, meski kita juga tidak boleh buta terhadap kontradiksi mereka. Pada akhirnya, memilih Oatly—atau tidak—adalah keputusan yang harus dibuat dengan mata terbuka penuh.